Penser différemment la librairie, 9ème partie : Améliorer votre service client

"Avoir le sens du client », au-delà des déclarations de principe, c’est adopter une posture servicielle, c’est-à-dire comprendre que la finalité de l’activité d’une entreprise, dans l’économie et la société contemporaine, ne consiste pas à vendre des produits ou des services pour eux-mêmes, mais à apporter des effets utiles à ses clients, à les accompagner dans la solution à des problèmes de consommation."

Philippe Moati

Sur "l'économie des effets utiles" :

L'objectif de ce blog est de faire converger le futur du retail et la librairie.

L'évolution des nouvelles technologies embarquées dans les magasins (commerces connectés) ne suffira pas.

Dans un autre billet, j'avais abordé la notion de Lieu d'expérience et de vie.

2012 sera certainement l'année durant laquelle le commerçant devra impérativement entrer en relation privilégiée avec son client. Cette vidéo de Philippe Moati (présent lors des dernières Rencontres Nationales de la Librairie) présente quelques clefs de l'avenir du commerçant.
Rappelez-vous, il incitait à être moins orienté "produit" pour l'être plus "client".
Il a raison, d'autant plus que le livre se dématérialise.

Réfléchir sur le métier de libraire, vendeur d'excellence du livre et de lecture (pour le numérique) est une nécessité absolue.

Oui, les libraires d'aujourd'hui et de demain sont des vendeurs de livre et de lecture.

Nous avons abordé le lieu librairie, sa nécessaire évolution vers un commerce connecté, cross canal et d'expérience enrichie pour le client.

Se dégage alors une autre partie essentielle à mes yeux, le service client, cette capacité à comprendre les besoins du client et à y apporter une solution adaptée, conviviale et individuelle.

Pour aller plus loin, lire le résumé de l'étude sur "les nouveaux comportements et attentes des consommateurs en matière de relation client".
Elle date de 2011 mais reste d'actualité à mon sens.

Par ailleurs, j'ai répondu à une question posée sur le réseau social Viadéo :

"Pensez-vous que ce soit le bien-être qui influe sur la performance en entreprise ou au contraire, que la performance influe sur le bien-être ?"

J'ai répondu "les deux".
Pourtant je suis persuadé que le bien-être a cette réelle capacité à améliorer l'ambiance et donc les résultats.

Mais nous parlerons dans un prochain billet de management, management de l'expérience client que les entreprises de retail vont devoir revoir à tous les niveaux.

Nous parlerons aussi du "sens" de l'objectif à atteindre, mais aussi du "sens" à travailler ensemble pour atteindre cet objectif.

Revenons au service client.

J'ai déjà parlé d' "omni canal", un commerce connecté, omni canal dans lequel le client navigue dans tous canaux de vente de l'entreprise et utilise tous les services que vous mettrez à sa disposition.

La mise en place d'outils informatiques de Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM) a permis d'améliorer le service client en analysant des données sensées révéler le comportement du client.

Or, même si ces indications sont intéressantes, plus on se trouve loin du client et moins on le connait.
On l'analyse à travers des chiffres, on lui donne un "profil" et on part à sa conquête.
C'est important et il faut le faire mais on a oublié au passage une notion importante : la relation, le lien.
Et c'est en observant le client in situ que l'on apprend de lui, sur lui, sur son comportement.
Et c'est aussi le rôle des équipes terrains.

Je vous invite à lire cette article : "A la source de la contreproductivité".
Je suis presque certain que vous avez vécu cela en interne dans votre entreprise et/ou en tant que client. 
C'est mon cas.
Dans la dernière librairie que j'ai dirigée, pendant des années j'ai lutté pour maintenir l'accueil à l'entrée du magasin. 
A peine parti, en quelques semaines, l'accueil fut supprimé...


De plus en plus, je remarque que "la recette" de la bonne relation client se rapproche de ce à quoi chacun aspire : le bonheur.
Autonomie, confiance, écoute... tant d'ingrédients à trouver sur les chemins de la vie personnelle et professionnelle :

"un employé responsabilisé et écouté sera mieux dans son travail, son attachement à l'entreprise grandira et il aura fatalement une meilleure relation avec les clients." Vineet Naya

Risquons alors de proposer la même démarche pour les clients. 
Faire vivre une expérience positive au client, c'est lui faire plaisir, lui rendre service, bref le rendre heureux dans son acte d'achat en lui conseillant les livres qu'il était venu chercher et surtout ceux auxquels il ne s'attendait pas. Et le fidéliser.
Le prix du livre étant unique, ce n'est pas sur les prix et les promos que la librairie doit se battre. Tant mieux !
Mais sur l'ambiance, et les services à proposer, l'efficacité...
Le client ne vient plus acheter uniquement un livre, il vient "acheter" autre chose, une ambiance, une attention, des services complémentaires...


La librairie a un atout à jouer. Faire lire les gens, c'est les rendre heureux, les faire voyager, réfléchir, réagir, rire...
La librairie est LE lieu du bonheur, le lieu de vente de livres et de lectures qui nourrissent notre bonheur. Elle doit devenir un lieu de socialisation.

Ainsi, la notion de "bottom up" client, rejoint pour ma part le management "bottom up", c'est à dire organiser son entreprise sur la base du client et manager son organisation sur la base du respect, de la reconnaissance et du professionnalisme de ses équipes terrains.
Si vous voulez savoir si vos clients sont satisfaits, invitez, par exemple, vos hôtesses de caisse à déjeuner et poser leur simplement des questions sur leur travail, et ce qu'elles entendent quand les clients passent en caisse.
C'est une des meilleures sources d'information quant à votre qualité de service client !
Si vous êtes dans une petite structure, soyez attentif aux remarques du client qui sont souvent dites avec le sourire, mais dites quand même !


"Générez la confiance, donnez du pouvoir et des moyens à vos salariés et laissez-les prendre la responsabilité de leurs actes !" Accueillir le client

Une autre sources, les 10 tendances 2012 du Sens du client par Thierry Spencer. On y retrouve un peu ce que j'ai exploré ces derniers mois pour la librairie :

1. Le client sera doigt : on commande au doigt et à l’œil, c'est le développement de nouveaux comportements d'achat où le On line et le Off line se rejoignent : bornes et tablettes tactiles, smartphones...
2. Le client sera bouche : bouche à oreilles ? Aujourd'hui, on recommande, on "like", on +1... Bref on partage ce que l'on aime ou... pas.
3. Le client sera moins : La crise confirme une évolution du commerce soit vers le luxe, soit vers le low cost... On réduit les coûts, les dépenses, on dématérialise (carte de fidélité, livres, factures...), bref on choisit. Nous sommes belle et bien passés du pouvoir d'achat au vouloir d'achat.      "Le client est "à la carte", et choisit "Amaguiz"." Thierry Spencer.
4. Le client sera singulier : Nous sommes toujours dans la société de consommation individuelle de masse : s'adresser à tous ses clients et individuellement ...
5. Le client sera big data : C'est connaitre son client sur le bout des doigts. "Les données relatives aux clients : profil, comportement et expression deviennent gigantesques."
6. Le client sera employé :  C'est simple, c'est le client qui travaille pour les tâches basiques : commande, scanne, encaissement (sans oublier le scanne sur smartphone). Mais le client y gagne-t-il ? Passe-t-il par exemple plus rapidement en caisse ? Y-gagne-t-il sur les prix ? Et que deviennent les hôtesses de caisse ôtées de leur poste ? Cela pose la question de la responsabilité sociale des entreprises... La technologie a-t-elle vocation à améliorer le service client en supprimant des emplois... ? Et quid des générations... le désarroi des personnes âgées devant une borne de la Poste ? Cependant, "Le self-service peut être une façon de faciliter la vie du client, en lui donnant les moyens de résoudre des problèmes simples et soulager les services clients."
7. Le client sera rebonds : C'est l’avènement de l'omni canal ! Le client rebondit selon ses besoins et ses envies à travers tous les canaux de distribution que vous proposez. "Le client fait preuve d’un bon sens extraordinaire face aux choix qui lui sont proposés : il assigne à chaque canal une fonction selon sa situation personnelle." Le client navigue et on parle de parcours client.
8. Le client sera défiant : Tous les domaines sont touchés, la politique, l'économie... "90% des consommateurs lisent les avis sur Internet et 3/4 d'entre eux savent qu'ils vont trouver des faux avis". La société de consommation à outrance, poussée par le marketing, a sabré la confiance. Le juste prix par exemple, quel est-il ? Je développe dans mon livre, la nécessité de redéfinir les identités, de créer des chartes de valeurs pour construire la stratégie de librairie. Si marketing il y a, doit-il être au service de la marque ou du client ? C'est aussi un puissant levier de différenciation !
9. Le client sera en jachère : La règle des 3 tiers s'applique aussi au client. Il y a ceux qui sont très satisfaits, ceux qui ne le sont pas, et il y a les autres, le tiers du milieu... Les ni oui ni non qui attendent ou qui, tel le balancier de l'horloge passent de l'un à l'autre... "Les clients sont de plus en plus en retrait, indifférents et n'attendent qu'une chose : être surpris et pourquoi pas enchantés." La technologie n'est pas tout, il faut réenchanter l'accueil!
10. Le client sera stakeholder (partie prenante) : C'est ce que je nomme personnellement le "bottom up client", cette capacité à organiser son entreprise de manière ascendante en partant des besoins et des désirs des clients. Accompagner par un management également ascendant qui fait confiance à ses équipes dans la remontée des informations et la recherche de solutions. Un collaborateur est aussi un client/salarié de son entreprise. Or qui dit retail, dit aussi client final. Le web n'est pas un concurrent du vendeur ! Le salarié ne peut être mis en concurrence du client final. (Cf. les délais de livraison des commandes du client sur le web et ceux des vendeurs en magasin).

Un constat, les clients semblent bien plus en avance que les commerces !

En conclusion, une entreprise orientée client est une entreprise non pas centrée sur elle-même mais sur ses clients et sa force vive de mise en relation : ses salariés.

Un CA ne restera toujours qu'une conséquence...

Et je terminerai en citant Michel Serres :  "La seule façon d’aborder les conséquences de tous ces changements, c’est de suspendre son jugement. Les idéalistes voient un progrès, les grognons, une catastrophe. Pour moi, ce n’est ni bien ni mal, ni un progrès ni une catastrophe, c’est la réalité et il faut faire avec."

Et vous comprendrez donc pourquoi j'ai fait mienne la phrase du Capitaine Némo de "Vingt Mille Lieues sous Les Mers" : "Mobilis in mobile"